Kanzleimarketing Zürich: Wie KI Anwälte empfiehlt

Wirtschaftsrecht ist die am stärksten konzentrierte Branche unserer Studie. Zehn Kanzleien holen 68 Prozent aller KI-Nennungen für Zürich, in keiner anderen Branche sind es mehr als 57. Jede zweite Nennung kommt aus dem Gedächtnis des Modells, und begründet wird mit Transaktionen, internationaler Ausrichtung und Prozessführung. Trotzdem gibt es eine Frage, bei der das Feld aufgeht: Auf die Situationsfrage eines KMU nannten die Assistenten 18 Mal eine Kanzlei und dabei 17 verschiedene. Dieser Artikel zeigt, wer genannt wird, warum Gemini und ChatGPT fast gegensätzlich arbeiten und wo eine mittelgrosse Kanzlei realistisch in die Antwort kommt.

Wer in Zürich einen Vertragsstreit mit einem Lieferanten hat, ruft heute nicht mehr zwingend den Verbandskollegen an, sondern tippt: «Ich führe ein KMU mit 20 Mitarbeitenden in Zürich und brauche eine Anwaltskanzlei für Wirtschaftsrecht, konkret für einen Vertragsstreit mit einem Lieferanten. Hast du eine Empfehlung?» Die Antwort ist eine Liste mit Begründung, und zwei Namen davon bekommen eine Mail. Für solche Formulierungen veröffentlicht Google keine belastbaren Suchvolumen. Messen lässt sich aber, wer in den Antworten vorkommt und warum.

Für unsere KI-Sichtbarkeits-Studie Zürich 2026 haben wir Antworten von Claude, ChatGPT und Gemini in zwölf Zürcher Branchen ausgewertet. Für diesen Artikel haben wir die Zeilen zum Wirtschaftsrecht nochmals einzeln durchgesehen, Doppelnennungen unter verschiedenen Kanzleinamen zusammengeführt und Rankings, Verzeichnisse und Verbände herausgerechnet: 15 Antworten auf fünf Fragen, 132 Nennungen, 33 Kanzleien, dazu zehn Suchanfragen in Google AI Mode. Die Daten betreffen Wirtschaftskanzleien, nicht Kanzleien für Privatpersonen. Die Fragen:

• «Welche Wirtschaftskanzleien in Zürich kannst du empfehlen?»
• «Ich führe ein KMU mit 20 Mitarbeitenden in Zürich und brauche eine Anwaltskanzlei für Wirtschaftsrecht, konkret für einen Vertragsstreit mit einem Lieferanten. Hast du eine Empfehlung?»
• «beste wirtschaftskanzlei zürich»
• «Nenne mir 5 gute Wirtschaftskanzleien in Zürich und was für sie spricht.»
• «Which business law firms in Zurich would you recommend?»

Die engste Branche der Studie

Am häufigsten genannt wurden Homburger, Lenz & Staehelin und Bär & Karrer mit je zwölf Nennungen, dahinter Schellenberg Wittmer und Niederer Kraft Frey mit je zehn, MLL Legal und Walder Wyss mit je neun, danach Baker McKenzie, Kellerhals Carrard, Wenger Vieli und Pestalozzi. Die drei Spitzenreiter holen zusammen 27 Prozent aller Nennungen, die zehn meistgenannten 68 Prozent.

Das ist die höchste Konzentration aller zwölf Branchen. Die nächste Branche kommt bei den Top 10 auf 57 Prozent, acht der übrigen elf liegen unter 50 Prozent. Neun Kanzleien wurden von allen drei Assistenten genannt.

Die Gegenzahl steht in derselben Auswertung: 14 der 33 genannten Kanzleien kamen genau einmal vor. Das Feld ist also nicht auf zehn Namen geschrumpft, es hat nur eine sehr schwere Spitze. An diese Spitze kommt man über Jahre Publizität. In die übrigen Antworten kommt man über etwas anderes, und darum geht es weiter unten.

Woher die Nennungen kommen

Ein Assistent nennt eine Kanzlei aus dem Gedächtnis des Modells, aus der Website der Kanzlei, die er während der Antwort liest, oder aus einer Drittseite. Über alle zwölf Branchen verteilt sich das auf 40, 39 und 18 Prozent. Im Wirtschaftsrecht sieht es so aus:

Die restlichen 5 Prozent entfallen auf Seiten, die gelesen, aber nicht zitiert wurden.

Auf Gemini zählt Ihre Website kaum, auf ChatGPT sehr

Der Durchschnitt verdeckt drei sehr verschiedene Assistenten:

ChatGPT und Claude haben bei allen fünf Fragen im Web gesucht. Gemini hat nur bei einer einzigen Frage gesucht, der knappen Eingabe «beste wirtschaftskanzlei zürich». Bei allen anderen Fragen kamen sämtliche Gemini-Nennungen aus dem Gedächtnis.

Praktisch heisst das: Wenn Ihre Mandantschaft Gemini benutzt, entscheidet, was in den Trainingsdaten über Ihre Kanzlei steht, und das ändert sich erst mit dem nächsten Modell. Benutzt sie ChatGPT, entscheidet vor allem, was heute auf Ihren Seiten steht. Claude liest neben der Kanzlei-Website auffällig oft Verzeichnisse und Rankings. Ein Reporting, das «KI-Sichtbarkeit» als eine einzige Zahl ausweist, rechnet diese drei Welten zusammen.

Die Frage entscheidet, ob gesucht wird

Die knappe, keywordartige Eingabe wird am stärksten über Websites beantwortet, weil Gemini nur dort sucht. Die freundlich ausformulierte Empfehlungsfrage wird am häufigsten aus dem Gedächtnis beantwortet. Die Aufforderung «Nenne mir 5 gute» erzeugt die engste Antwort: 18 Nennungen verteilen sich auf nur acht Kanzleien, weil das Modell eine Bestenliste abruft.

Die englische Frage brachte gleich viele Nennungen wie die deutsche Empfehlungsfrage, aber kaum andere Namen: 14 der 16 Kanzleien aus den englischen Antworten kamen auch auf Deutsch vor. Anders als etwa bei IT-Dienstleistern ist der englische Markt im Wirtschaftsrecht kein eigener, sondern derselbe Kreis grosser Kanzleien.

Wenn Sie Ihre Sichtbarkeit testen, testen Sie deshalb mindestens diese fünf Formulierungen. Eine einzige Frage misst eine einzige Mechanik.

Die Situationsfrage ist die offene Tür

Auf die Situationsfrage mit Mandantenprofil, Firmengrösse und konkretem Rechtsproblem nannten die drei Assistenten zusammen 18 Mal eine Kanzlei, und es waren 17 verschiedene. Nur BommerMathys wurde zweimal genannt, beide Male in derselben Antwort.

Kein Name kam bei zwei Assistenten vor. Gemini empfahl dem KMU ausdrücklich eine mittelgrosse Kanzlei oder Boutique mit pragmatischem Vorgehen und Kostendach und nannte unter anderem Thouvenin, MME, Probst Partner, Bratschi, Kellerhals Carrard und Wenger Vieli. ChatGPT nannte versaLex, Quadra, BommerMathys und Walder Wyss. Claude nannte Advoro, Bruppacher Hug und Teichmann und verwies zusätzlich auf das Anwaltsverzeichnis des Zürcher Anwaltsverbands. Neun der 17 Kanzleien kamen bei keiner anderen Frage vor.

Der Grund ist plausibel: Sobald die Frage ein Mandantenprofil enthält, kann das Modell keine fertige Rangliste mehr abrufen, weil es für «KMU mit 20 Mitarbeitenden, Vertragsstreit mit Lieferant» keine gibt. Es muss die Anforderungen auf Beschreibungen abbilden. Entsprechend stützen sich bei dieser Frage 39 Prozent der Nennungen auf die Website der Kanzlei, bei der offenen Empfehlungsfrage 21 Prozent.

Daraus folgt die konkreteste Massnahme dieses Artikels: Beschreiben Sie Mandantenprofile, nicht nur Rechtsgebiete. «Wirtschaftsrecht» steht auf den Seiten von hundert Kanzleien. «Vertragsstreitigkeiten für Produktionsbetriebe mit 10 bis 50 Mitarbeitenden im Raum Zürich, inklusive Schlichtung vor Klage» steht fast nirgends.

Womit die Assistenten begründen

Wir haben ausgezählt, welche Merkmale im Text direkt nach dem Namen einer Kanzlei stehen. In 132 Nennungen:

Honorar und Gründungsjahr kamen höchstens zweimal vor, Lage und Sprachen gar nicht. Wirtschaftsrecht ist in der Wahrnehmung der Modelle eine Branche der Transaktionen und Verfahren, und beide Signale entstehen zu einem guten Teil ausserhalb der eigenen Website: in Deal-Meldungen, Rankings und Fachpresse.

Für eine Kanzlei, die nicht im M&A-Geschäft ist, ist das eine schlechte und eine gute Nachricht zugleich. Die schlechte: Die dominante Begründung passt nicht auf Sie. Die gute: Nur neun der 132 Nennungen wurden mit KMU-Eignung begründet. Dieses Feld ist kaum besetzt, und es ist genau das, wonach die Situationsfrage sucht.

Was genannte Kanzleien anders machen

Wir haben 36 genannte Zürcher Wirtschaftskanzleien mit 12 vergleichbaren verglichen, die in keiner der 15 Antworten vorkamen. Der Median:

Der grösste Abstand liegt bei den verlinkenden Domains und den Keywords, also bei der Präsenz im Web insgesamt. Genannte Kanzleien haben auch mehr Google-Bewertungen, bei einem etwas tieferen Schnitt. Auf der eigenen Startseite ist der Unterschied kleiner. Wie immer bei solchen Vergleichen: Das sind Korrelationen aus einer kleinen Stichprobe, keine Beweise.

Eine Zahl gilt für die ganze Branche: Keine einzige der 56 vermessenen Kanzleien hat FAQ-Schema auf der Website, und die Startseite hat im Median 297 Wörter. Das ist der zweittiefste Wert der Studie. Anwaltswebsites sind in Zürich oft Visitenkarten, und ein Assistent, der eine Visitenkarte liest, findet wenig, womit er eine Empfehlung begründen könnte.

Welche fremden Seiten die Assistenten lesen

Die meistzitierte Seite in den Kanzlei-Antworten ist keine Kanzlei-Website, sondern chambers.com mit 76 Quellenangaben. Dahinter folgen die Websites einzelner Kanzleien, dann iflr1000.com, bilanz.ch und legal500.com.

Bei den Listenseiten, die ein Assistent während der Antwort geöffnet hat, stellt legalcommunity.ch mit Abstand die meisten Listenplätze, dahinter Wikipedia, chambers.com, iflr1000.com und legal500.de. Insgesamt standen Kanzleien 738 Mal auf einer gelesenen Listenseite, und 194 dieser Listenplätze führten zu einer Nennung in derselben Antwort, also 26 Prozent. Das liegt knapp über dem Schnitt aller zwölf Branchen von 25 Prozent: Drei von vier Listenplätzen bleiben folgenlos.

Ein Eintrag in einem Rechtsverzeichnis ist damit notwendig, aber nicht hinreichend, und je länger die Liste, desto weniger bringt der Platz. Was zählt, ist ein vollständiges Profil auf den wenigen Verzeichnissen, die die Assistenten tatsächlich lesen.

Google AI Mode: dieselbe Spitze, ein anderes Feld

Google AI Mode haben wir mit zehn Suchanfragen getrennt abgefragt. Die Antworten nannten 40 verschiedene Kanzleien. Vorne stehen dieselben Namen wie in den Chat-Antworten: Niederer Kraft Frey, Bär & Karrer, Schellenberg Wittmer, Lenz & Staehelin, Walder Wyss und Homburger.

Dahinter wird das Feld anders. Etwa die Hälfte der 40 Kanzleien kam nur im AI Mode vor, darunter LENZ & CADUFF, Goldblum and Partners, Michlig Knutti Partner, Legal Partners Zurich, Suter Howald und Streiff von Kaenel. Als Quellen nutzt Google vor allem chambers.com, legal500.com und die Websites der Kanzleien, dazu das Kartenpanel mit Google-Unternehmensprofilen.

Für die Messung heisst das: An der Spitze zeigen alle Kanäle dasselbe Bild. Wer aber zum breiteren Feld gehört, kann im AI Mode sichtbar sein und in ChatGPT nicht, oder umgekehrt. Wie ein Reporting aussieht, das beides erfasst, steht in KI-Sichtbarkeit messen.

Was die Assistenten den Mandanten raten

Die Assistenten liefern nicht nur Namen. Auf die Frage nach der «besten» Kanzlei schrieben alle drei, dass es die eine beste Kanzlei nicht gibt und die Wahl vom Mandat abhängt. In fünf der 15 Antworten rieten sie, zwei oder drei Erstgespräche zu führen, und Claude verwies auf das Verzeichnis des Zürcher Anwaltsverbands.

Für Ihre Website heisst das: Interessenten kommen mit einer Vorauswahl und mit Fragen ins Erstgespräch. Was ein Mandat umfasst, wie ein Erstgespräch abläuft und für welche Mandanten Sie arbeiten, sollte vorher auf Ihren Seiten stehen.

Was eine Zürcher Kanzlei konkret tun kann

Mandantenprofile ausschreiben, nicht nur Rechtsgebiete. Eine Seite pro typischer Situation: Vertragsstreit mit Lieferanten, Kündigungsstreit, Nachfolgeregelung im Familienunternehmen, Gesellschaftsgründung, Betreibung und Inkasso. Mit Branche, Unternehmensgrösse und Ablauf. Das ist der Text, den die Situationsfrage braucht.

Die Startseite von der Visitenkarte zur Beschreibung machen. 297 Wörter im Median heisst: Der Assistent liest drei Sätze über Sie und geht weiter. Rechtsgebiete, Mandantenkreis, Team mit Zuständigkeiten, Sprachen, Ablauf eines Mandats.

FAQ-Abschnitte anlegen. Keine der 56 vermessenen Kanzleien hat FAQ-Schema. Beantworten Sie die Fragen, die Mandanten im Erstgespräch stellen: wie ein Mandat abläuft, wie lange ein Vertragsstreit dauert, wann sich Schlichtung statt Klage lohnt, wie die Abrechnung funktioniert.

Publizität ausserhalb der eigenen Domain aufbauen. Verlinkende Domains und Erwähnungen im Web trennen genannte von nicht genannten Kanzleien am deutlichsten. Fachbeiträge, Verbandsseiten, Kommentare zu Gerichtsentscheiden, Vorträge mit Programmseite. Das wirkt langsam und ist das Einzige, was auf den Gedächtnis-Anteil wirkt.

In den Rechtsverzeichnissen vollständig geführt sein. Chambers, IFLR1000, Legal 500 und legalcommunity.ch sind die Drittquellen dieser Branche, chambers.com ist die meistzitierte Seite überhaupt. Ein unvollständiges Profil dort ist eine verschenkte Belegstelle.

Die englische Fassung pflegen. Eine der fünf Fragen war englisch und brachte gleich viele Nennungen wie die deutsche Empfehlungsfrage. Wenn ChatGPT oder Claude dafür sucht, liest es Ihre englischen Seiten.

Checkliste: 12 Punkte für die Website Ihrer Kanzlei

Und ein 13. Punkt, der nicht auf der Website liegt: Messen Sie es. Stellen Sie ChatGPT, Gemini, Claude und Google AI Mode monatlich dieselben fünf Fragen und notieren Sie, wer genannt wird. Erst dann sehen Sie, ob die Arbeit wirkt.

Was wir für Kanzleien machen

Hierarchy ist eine Full-Funnel-Marketing- und KI-Agentur für KMU in Zürich, spezialisiert auf SEO, GEO und Paid Ads, mit Marketing und Engineering in einem Team von vier Personen. Wir stützen unsere Empfehlungen auf eine eigene Datenstudie zu KI-Empfehlungen und setzen die Änderungen selbst um: Texte, Mandantenprofil-Seiten, Schema, englische Fassung, Verzeichnisprofile. Wo Ihre Kanzlei heute steht, zeigt der kostenlose KI-Sichtbarkeits-Check. Details zu den Leistungen: SEO & KI-Sichtbarkeit.

Fazit

Wirtschaftsrecht ist die engste Branche der Studie: Zehn Kanzleien holen 68 Prozent der Nennungen, und jede zweite Nennung kommt aus dem Modellgedächtnis, wo Transaktionen, Verfahren und Rankings liegen. An die Spitze kommt man nicht über die Website. In die Antwort kommt man aber sehr wohl, sobald die Frage ein Mandantenprofil enthält: Dort nannten die Assistenten 17 verschiedene Kanzleien in 18 Nennungen, und mittelgrosse Kanzleien standen neben den grossen. Die Massnahme dazu ist unspektakulär und in dieser Branche fast unbesetzt: Situationen beschreiben statt Rechtsgebiete auflisten und die Startseite von 297 Wörtern zu einer echten Beschreibung ausbauen. Die Zahlen zu allen zwölf Branchen stehen in der KI-Sichtbarkeits-Studie Zürich 2026. Wie andere beratende Berufe in derselben Studie abschneiden: Treuhand-Marketing Zürich und Vermögensverwalter-Marketing Zürich.