Marketing für IT-Dienstleister: Wen KI in Zürich empfiehlt

Das Wort, das der Kunde wählt, entscheidet, welche Art Firma die KI empfiehlt. Fragt ein KMU nach «IT-Dienstleistern in Zürich», sind bis zu 60 Prozent der genannten Firmen Softwarehäuser und Beratungsfirmen, die auf Softwareprojekte statt auf die IT-Betreuung von KMU ausgerichtet sind. Fragt es nach einem IT-Partner für Support und Microsoft 365, ist es keine einzige, und 81 Prozent der Nennungen gehen an Support-Firmen. Diese Support-Firmen werden zu 61 Prozent genannt, weil der Assistent ihre Website liest. Dieser Artikel zeigt, welche Fragen zu welchen Firmen führen, welche Seiten ChatGPT, Gemini und Google AI Mode dafür lesen und was Sie an Ihrer Website ändern sollten.

Ein Klick auf eine Google-Anzeige für «IT Support KMU» kostet in der Schweiz rund CHF 50, für «Microsoft 365 Partner» fast CHF 80. Für den allgemeinen Begriff «IT Support Zürich» sind es rund CHF 12. Die Differenz zeigt, was ein neuer KMU-Kunde für eine IT-Firma wert ist. Dieselbe Frage stellen Geschäftsführer heute zunehmend einem KI-Assistenten: «Ich führe ein KMU mit 20 Mitarbeitenden in Zürich und suche einen IT-Partner. Hast du eine Empfehlung?» Die Antwort ist eine Liste von fünf bis fünfzehn Firmen mit Begründung. Wer darauf steht, bekommt die Anfrage ohne Klickpreis.

Für unsere KI-Sichtbarkeits-Studie Zürich 2026 haben wir Antworten von Claude, ChatGPT und Gemini in zwölf Zürcher Branchen ausgewertet. Für diesen Artikel haben wir die IT-Zeilen nochmals einzeln durchgesehen, Doppelnennungen unter verschiedenen Firmennamen zusammengeführt und Portale herausgerechnet: 15 Antworten auf fünf Fragen, 118 Nennungen, 50 Firmen, dazu 47 Nennungen aus Google AI Mode. Die Fragen:

• «Welche IT-Dienstleister in Zürich kannst du empfehlen?»
• «Ich führe ein KMU mit 20 Mitarbeitenden in Zürich und suche einen IT-Partner für Support und Microsoft 365. Hast du eine Empfehlung?»
• «bester it dienstleister zürich»
• «Nenne mir 5 gute IT-Dienstleister in Zürich und was für sie spricht.»
• «Which IT support companies in Zurich would you recommend?»

Das Wort entscheidet: «IT-Dienstleister» bringt Softwarehäuser

«IT-Dienstleister» ist im Deutschen ein Sammelbegriff. Er meint die Firma, die bei einem Treuhandbüro die Notebooks verwaltet, genauso wie das Softwarehaus mit 1'000 Angestellten, das für eine Bank eine App baut. Die Assistenten lösen diese Mehrdeutigkeit nicht auf, sondern nehmen den Begriff wörtlich. Wir haben jede der 50 genannten Firmen einer von vier Gruppen zugeordnet: Support-Firmen und Systemhäuser, Softwarehäuser und Beratungsfirmen, Security-Spezialisten und Telekom.

Bei den drei Fragen mit «IT-Dienstleister» landen grosse Softwarehäuser wie Zühlke, ti&m, ELCA oder Netcetera auf denselben Listen wie Firmen, die ein Büro mit 15 Arbeitsplätzen betreuen. Die Assistenten sind sich des Problems bewusst: ChatGPT und Gemini gliedern ihre Antworten auf die offene Frage in Rubriken wie «Managed Services für KMU», «Softwareentwicklung» und «Beratung für Grossprojekte» und fragen am Ende nach, welche Art Leistung gemeint ist. Claude nannte auf die offene Frage gar keine Firma, sondern fragte nach dem Bedarf und verwies auf Vergleichsportale.

Für eine Support-Firma folgt daraus eine unbequeme Einsicht: Die Frage, bei der Sie am sichersten genannt werden, ist nicht die mit dem Wort, das Sie selbst am häufigsten benutzen. Es ist die Frage, die den Bedarf beschreibt, also Support, Microsoft 365, KMU, Anzahl Arbeitsplätze. Auf Ihrer Website muss darum genau dieser Bedarf in ganzen Sätzen stehen, nicht nur «Ihr IT-Dienstleister in Zürich».

Woher die Nennungen kommen

Ein Assistent nennt eine Firma aus dem Gedächtnis des Modells, aus der Website der Firma, die er bei der Antwort live liest, oder aus einer Drittseite. Über alle zwölf Branchen unserer Studie verteilt sich das auf 40, 39 und 18 Prozent. Bei IT-Dienstleistern sieht es so aus:

Der Durchschnitt verdeckt zwei Welten. Support-Firmen werden zu 61 Prozent über ihre eigene Website genannt und nur zu 17 Prozent aus dem Gedächtnis. Bei Softwarehäusern ist es umgekehrt: 53 Prozent ihrer Nennungen kommen aus dem Gedächtnis, nur 24 Prozent von der eigenen Website. Grosse Softwarehäuser stehen seit Jahren in Rankings, Fachmedien und Stellenportalen, das Modell kennt sie. Eine Support-Firma mit 25 Mitarbeitenden kennt es nicht. Sie wird genannt, wenn der Assistent sucht, ihre Seite findet und liest.

Ob der Assistent überhaupt sucht, hängt wieder an der Frage. Gemini hat auf die offene Frage und auf die Bitte um fünf Namen keine einzige Suche ausgelöst und alle Firmen aus dem Gedächtnis genannt, entsprechend viele Softwarehäuser. Bei der Frage nach Support und Microsoft 365, beim Suchbegriff und bei der englischen Frage hat Gemini gesucht, und dort tauchen die Support-Firmen auf. Über alle Assistenten stammen bei der offenen Frage 77 Prozent der Nennungen aus dem Gedächtnis, bei der Frage nach Support und Microsoft 365 stützen sich 81 Prozent auf die Website der Firma.

Was die Assistenten über IT-Firmen sagen

Die Assistenten begründen jede Nennung. Wir haben ausgezählt, welche Merkmale in den 15 Antworten vorkommen:

Die Assistenten übernehmen dabei nicht Adjektive, sondern Fakten. In den Antworten stehen Sätze wie «1h SLA und persönliche Betreuung», «über 128 Schweizer KMU vertrauen ihnen ihre IT an», «monatlicher Fixbetrag, monatlich kündbar», «speziell auf KMU mit 5 bis 150 Mitarbeitenden zugeschnitten», «seit über 20 Jahren ausschliesslich für KMU tätig» oder «Microsoft Solutions Partner». Diese Formulierungen stammen fast wörtlich von der Website der jeweiligen Firma. Allgemeine Adjektive wie «kompetent» oder «zuverlässig» tauchen in den Begründungen kaum auf, weil der Assistent daraus nichts weitergeben kann.

Auffällig ist auch, was die Assistenten dem Kunden raten. In der Antwort auf die Frage nach Support und Microsoft 365 erklären sie, welche Lizenz für 20 Arbeitsplätze sinnvoll ist, dass Microsoft 365 ohne separates Backup nicht gesichert ist, dass ein Microsoft-Partnerstatus eine geprüfte Zertifizierung ist und keine Marketingaussage, und dass man zwei bis drei Offerten einholen soll. Sie nennen sogar übliche Preisspannen pro Benutzer und Monat. Eine IT-Firma, deren Website diese Fragen selbst beantwortet, liefert dem Assistenten genau den Stoff, den er für seine Antwort sucht.

Was genannte Support-Firmen anders machen

Um Gleiches mit Gleichem zu vergleichen, haben wir die grossen Softwarehäuser und Telekomanbieter herausgenommen und nur Support-Firmen verglichen: 35 genannte gegen 18 vergleichbare, die in keiner der 15 Antworten vorkamen. Der Median:

Drei Dinge fallen auf.

Bei genannten IT-Firmen ist die Startseite fast doppelt so lang. Anders als bei Physiotherapie-Praxen, wo die Länge der Startseite nichts erklärt, haben genannte IT-Firmen 713 statt 389 Wörter auf der Startseite. Der Grund steht in der Tabelle oben: Die Assistenten suchen Zielgruppe, Leistungsumfang, Reaktionszeit und Partnerschaften, und das passt nicht in 389 Wörter mit drei Icons.

Erwähnungen auf fremden Seiten trennen stärker als Links. Genannte Firmen werden auf 22 fremden Domains erwähnt, nicht genannte auf 7. Bei den verlinkenden Domains ist der Abstand kleiner. Partnerverzeichnisse von Microsoft und anderen Herstellern, Portalprofile, Fachartikel und Referenzberichte bei Kunden zählen, auch wenn sie nicht verlinken.

Die Sternebewertung erklärt nichts. Nicht genannte Firmen haben im Median sogar die bessere Bewertung, 5,0 gegen 4,7, bei weniger als halb so vielen Bewertungen. Für KI-Empfehlungen zählt, dass die Firma auffindbar und beschrieben ist, nicht wie perfekt ihr Schnitt ist.

Wie immer bei solchen Vergleichen: Das sind Korrelationen aus einer kleinen Stichprobe, keine Beweise. Die Richtung ist aber über fast alle Kennzahlen dieselbe.

Welche Seiten die Assistenten lesen

200 Mal haben die Assistenten in ihren IT-Antworten eine Quelle angegeben. Zwei Muster fallen auf.

Leistungsseiten mit dem Suchbegriff im Titel. Die meistzitierten Firmenseiten heissen «IT-Support», «IT-Dienstleister Zürich» oder «IT-Partner Zürich» und haben 700 bis 2'000 Wörter mit sieben bis zwanzig Zwischentiteln. Es sind keine Startseiten, sondern eigens angelegte Seiten für genau den Begriff, den ein Kunde eintippt. Eine Seite «Microsoft 365 für KMU» wurde viermal zitiert, unter anderem bei der Frage nach Support und Microsoft 365. Die Assistenten suchen mit den Worten des Kunden und nehmen die Seite, die diese Worte im Titel trägt.

Ein Portal liefert ein Fünftel aller Quellen. Das Vergleichsportal it-provider.ch kam auf 40 der 200 Quellenangaben, mehr als jede einzelne Firma. Die meistzitierten Seiten des Portals sind die Übersicht für den Kanton Zürich, die für die Stadt Zürich und eine Liste von Managed-Services-Anbietern.

Portale wirken bei IT-Firmen stärker als in jeder anderen Branche. Von den IT-Firmen, die auf einer Seite standen, die der Assistent während der Antwort gelesen hatte, wurden 48 Prozent in derselben Antwort genannt. Über alle zwölf Branchen sind es 25 Prozent, bei Vermögensverwaltern als nächstem Wert 41 Prozent. Die Basis ist klein, weil es für IT-Support in Zürich nur wenige solcher Listen gibt. Gerade deshalb lohnt sich ein vollständiges Profil: Wer auf einer der wenigen gelesenen Listen steht, hat eine gute Chance, übernommen zu werden. Claude empfahl bei der offenen Frage zudem ausdrücklich it-provider.ch, firma-finden.ch und das Beschaffungsportal gryps.ch als Suchweg.

Google AI Mode: zur Hälfte andere Firmen

Google AI Mode nannte auf die gleichen Suchbegriffe 30 IT-Firmen. 15 davon kamen auch bei ChatGPT, Gemini oder Claude vor, 15 nur im AI Mode. Als Quellen nutzt Google vor allem die Websites der Firmen, dazu it-provider.ch, gryps.ch, Arbeitgeberbewertungen auf kununu und Diskussionen auf Reddit.

Auch die klassische Google-Suche sagt wenig darüber aus, wer empfohlen wird. Von den Firmen, die die Assistenten nannten, standen nur sechs in Googles Top 10 für «bester it dienstleister zürich», ob in der normalen Suche oder in Google Maps. Die übrigen wurden genannt, obwohl sie für diesen Begriff nicht vorne ranken.

Deutsch und Englisch: zwei verschiedene Märkte

Auf die deutsche Frage und ihr englisches Gegenstück nannten die Assistenten 25 und 22 Firmen. Nur 7 kamen in beiden vor, 15 nur auf Englisch. Die englische Frage nach «IT support companies» liefert zudem die saubersten Listen: 90 Prozent Support-Firmen, weil der englische Begriff nicht mehrdeutig ist.

Für Zürich ist das keine Randnotiz. Internationale Firmen, Startups und Niederlassungen fragen auf Englisch, und die Antwort basiert zu 69 Prozent auf den Websites der Firmen. Eine Support-Firma ohne englische Leistungsseite hat in diesen Antworten schlechte Karten, auch wenn ihr Team Englisch spricht.

Wie bringe ich ChatGPT und Google dazu, meine IT-Firma zu empfehlen?

Sie können es nicht kaufen. Es gibt keine Anmeldung und keinen bezahlten Platz in der Antwort, und wer Ihnen eine «Eintragung bei ChatGPT» verkauft, verkauft etwas, das es nicht gibt. Aber bei IT-Support-Firmen ist der Weg kurz, weil sechs von zehn Nennungen darauf beruhen, dass der Assistent Ihre Website liest.

Schreiben Sie in den Worten Ihrer Kunden. Ein Geschäftsführer sucht nicht «ganzheitliche ICT-Lösungen», sondern «IT-Support für 20 Arbeitsplätze mit Microsoft 365». Legen Sie für jeden solchen Bedarf eine eigene Seite an und nennen Sie ihn im Titel: «IT-Support für KMU in Zürich», «Microsoft 365 für KMU», «IT-Betreuung für Arztpraxen», «IT support for international companies in Zurich».

Machen Sie sich zitierbar. Reaktionszeit in Stunden, Anzahl betreuter Firmen, Grösse der Kunden in Arbeitsplätzen, Einzugsgebiet für Vor-Ort-Einsätze, Vertragslaufzeit, Partnerstatus mit Stufe. Jede dieser Angaben ist ein Satz, den ein Assistent in seine Antwort übernehmen kann.

Beantworten Sie die Fragen, die der Assistent dem Kunden stellt. Welche Lizenz, wie Backup von Microsoft 365 funktioniert, was im Notfall passiert, wie ein Wechsel vom bisherigen Anbieter abläuft. Wer das auf seiner Website erklärt, wird für genau diese Fragen gefunden.

Pflegen Sie die wenigen Portale. Ein vollständiges Profil auf it-provider.ch und den Herstellerverzeichnissen, weil Listen in dieser Branche besonders oft übernommen werden.

Wie wir das umsetzen, steht unter SEO & KI-Sichtbarkeit.

Checkliste: 12 Punkte für die Website Ihrer IT-Firma

Und ein 13. Punkt: Messen Sie es. Dieselben Fragen monatlich an ChatGPT, Gemini und Google AI Mode, in den Worten Ihrer Kunden, Nennungen zählen. Wie das geht, steht in KI-Sichtbarkeit messen.

Was wir für IT-Dienstleister machen

Hierarchy ist eine Marketing- und KI-Agentur in Zürich mit vier Personen. Wir stützen unsere Empfehlungen auf eine eigene Datenstudie zu KI-Empfehlungen und setzen die Änderungen selbst um: Leistungsseiten für die Suchbegriffe Ihrer Kunden, Texte mit zitierbaren Fakten, englische Version, Portalprofile, strukturierte Daten. Wo Ihre Firma heute steht, zeigt der kostenlose KI-Sichtbarkeits-Check.

Fazit

Bei IT-Dienstleistern entscheidet zuerst das Wort. Wer «IT-Dienstleister» fragt, bekommt Softwarehäuser aus dem Gedächtnis des Modells. Wer nach Support und Microsoft 365 fragt, bekommt Support-Firmen, und zwar jene, deren Website diesen Bedarf in ganzen Sätzen beschreibt. Genannte Support-Firmen haben längere Startseiten und mehr indexierte Seiten, werden auf dreimal so vielen fremden Seiten erwähnt und nutzen strukturierte Daten. Die Sternebewertung spielt keine Rolle, ein Portalprofil eine grössere als anderswo. Die Zahlen zu allen zwölf Branchen stehen in der KI-Sichtbarkeits-Studie Zürich 2026.